Comment investir dans Adidas

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La vie a changĂ© depuis que nous avons commencĂ© Ă  subir un isolement forcĂ© en mars 2020. MĂȘme notre façon de nous habiller est diffĂ©rente : sweats Ă  capuche oversized, jeans amples, survĂȘtements ressemblant Ă  des pyjamas. Et ne parlons mĂȘme pas des sĂ©ances de fitness en ligne tout en tentant d'esquiver les meubles du salon. Pendant ce temps, Ă©videmment, les achats de tapis de yoga et de matĂ©riel de fitness se sont multipliĂ©s.  Mais quel impact cela a-t-il eu sur les producteurs de d’équipements sportifs ? Voyons cela avec l'une des plus grandes marques mondiales de la tendance Athleisure : Adidas.

De l’usine familiale à la multinationale

Les origines d'Adidas remontent à plus d'un siÚcle. Vous avez probablement entendu parler de l'histoire de ces deux frÚres allemands qui dirigeaient une usine de chaussures en BaviÚre, et ont convaincu des athlÚtes olympiques, de porter leurs chaussures durant les Jeux olympiques d'Amsterdam en 1928 et de Berlin en 1936. Une opération couronnée de succÚs, puisque les athlÚtes en question furent médaillés olympiques et la marque Adidas connue dans le monde entier.

AprÚs la Seconde Guerre mondiale, les relations entre les frÚres se gùtent et ils décident de scinder l'entreprise et de créer deux marques distinctes. En 1949, Adi Dassler fait enregistrer sa société, Adidas, en la nommant avec les premiÚres lettres de son nom et de son prénom, et conçoit le célÚbre logo à trois bandes. Son frÚre Rudolf Dassler, de son cÎté, fonde Puma.

Avec la Coupe du monde de football de 1954, remportĂ©e par les Allemands chaussĂ©s d’Adidas, la marque aux trois bandes devient une des rĂ©fĂ©rences dans le monde du football. Adidas est Ă©galement Ă  l'origine du ballon de football classique Ă  damiers noir et blanc, appelĂ© Telstar. Un ballon dĂ©veloppĂ© pour aider les camĂ©ras de tĂ©lĂ©vision Ă  mieux capter le jeu. Les annĂ©es passent et Adidas commence Ă  produire des vĂȘtements pour nombre d’autres activitĂ©s sportives, en se focalisant avant tout sur les besoins des athlĂštes. Dans les annĂ©es 80, la rĂ©volution hip-hop fait son Ɠuvre et des artistes comme Run-DMC. se dĂ©couvrent une obsession fĂ©tichiste pour les baskets, qui se poursuit encore aujourd'hui et qui pousse vos amis Ă  dĂ©penser 250 € pour leur 25e paire.

En 2006, Adidas rachĂšte Reebok, une marque amĂ©ricaine - d'origine britannique - qui a connu son apogĂ©e avec la tendance du step aĂ©robic dans les annĂ©es 80 - rappelez-vous Jane Fonda dans ses tenues ultra colorĂ©es. Cette dĂ©cision a pour but de renforcer la position de la marque aux États-Unis et de dĂ©fier son principal rival, Nike. Cependant, aprĂšs avoir travaillĂ© pendant 15 ans Ă  sa refonte et Ă  l'augmentation de sa valeur, Adidas a rĂ©cemment dĂ©cidĂ© de se sĂ©parer de Reebok et de se concentrer sur la croissance de sa propre marque.

L'entreprise allemande vient d'ailleurs de lancer un plan stratégique de croissance sur cinq ans qui mentionne l'e-commerce et la durabilité comme ses principales cibles à améliorer. AprÚs la chute spectaculaire des ventes pendant les premiers mois de la pandémie de coronavirus, Adidas a rapidement augmenté ses ventes en ligne qui devraient selon les prévisions revenir aux niveaux de 2019.

La compétition

L'industrie des vĂȘtements de sport est trĂšs compĂ©titive par nature. Adidas est le deuxiĂšme plus gros acteur du marchĂ©, mais le leader mondial incontestĂ© est Nike -surtout en AmĂ©rique du Nord-, avec une capitalisation boursiĂšre qui atteint 214 milliards de dollars. Adidas, de son cĂŽtĂ©, a une capitalisation boursiĂšre d'environ 55 milliards de dollars et est mieux implantĂ© dans les pays europĂ©ens.

Il n'est pas simple de comparer les entreprises américaines et européennes, non seulement parce qu'elles sont cotées dans des devises différentes, mais aussi parce que la maniÚre de calculer les indicateurs économiques est différente. Par exemple, pour calculer ses ventes, Nike prend en compte toutes les paires achetées, alors qu'Adidas ne compte que les paires non retournées.

Nike est déjà un géant qui ne cesse de se développer, tandis qu'Adidas semble avoir encore une marge de progression plus élevée, selon certains investisseurs. Sans oublier l'existence d'un certain nombre de concurrents solides pour se partager le gùteau, comme Lululemon, Puma ou Under Armour.

Vous pouvez investir dans Adidas par le biais d'indices importants comme le DAX-30, l'EURO STOXX 50 ou le FTSE4Good Index Series.

Controverse dans l'industrie textile

De nombreux facteurs peuvent faire varier le cours des actions. Les grandes entreprises textiles ont une réputation controversée en ce qui concerne leur mauvaise utilisation des ressources naturelles dans leur production et leurs pratiques de travail non éthiques sur les marchés émergents. La prise de conscience s'étant accrue ces derniÚres années, de nombreuses marques semblent s'orienter vers des normes plus durables.

trouvent dans des camps d'internement dans la rĂ©gion chinoise du Xinjiang. 20 % du coton mondial est produit dans cette rĂ©gion et il peut ĂȘtre collectĂ© de force par les travailleurs OuĂŻgours, un groupe ethnique minoritaire. Les entreprises participant Ă  l'initiative Better Cotton, comme Adidas et H&M, ont dĂ©cidĂ© de revoir leur chaĂźne d'approvisionnement et de ne plus utiliser de coton provenant de cette rĂ©gion. En rĂ©ponse, le gouvernement chinois a lancĂ© une campagne de boycott contre ces entreprises, ce qui a entraĂźnĂ© une baisse de leurs ventes dans le pays.

Adidas peut ĂȘtre un investissement intĂ©ressant. Si vous investissez dedans, vos gains signifieront qu'Ă  l'avenir, le fait de s'habiller en survĂȘtement ne sera plus l'apanage de la scĂšne des chanteurs de trap. Si le mot "durabilitĂ©" n'est pas uniquement utilisĂ© Ă  des fins publicitaires, on peut espĂ©rer que davantage de vĂȘtements de sport seront fabriquĂ©s Ă  partir de matĂ©riaux recyclĂ©s et dans le respect de l'environnement et des droits des travailleurs. Et peut-ĂȘtre que les trois bandes dĂ©passeront la virgule aux États-Unis.

Dans tous les cas, il est bon d'examiner l'ensemble de la situation afin de déterminer le meilleur moment pour investir. D'ailleurs, l'été est proche. La question qui se pose maintenant est la suivante : claquettes chaussettes, oui ou non ?

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