Cómo invertir en L'Oréal

"Porque yo lo valgo" es probablemente uno de los eslóganes más icónicos de la historia de la publicidad. No es para menos: L'Oréal invierte más del 30% de sus ingresos en marketing. Se acuñó en 1971 y, durante los 50 años que lleva utilizándose en anuncios, la empresa se ha extendido por todo el globo y se ha convertido en una de las más grandes del mundo de la belleza. Pero, ¿realmente vale la pena invertir en L'Oréal?

Si comparamos su rendimiento bursátil con el principal índice francés, el CAC40, con una perspectiva de 5 años, podemos ver que lo ha superado claramente. Si hubieras invertido 1.000 euros en L'Oréal en septiembre de 2016, hoy tendrías 2.226 euros. En cambio, la misma cantidad invertida en el CAC40 al final del mismo periodo hoy tendría un valor de 1.429 euros. 

De los tintes para peluquerías parisinas a 36 marcas presentes por todo el mundo

El origen de L'Oréal se remonta a 1909, cuando el químico francés de ascendencia alemana Eugène Schueller comenzó a comercializar el primer tinte capilar inofensivo a los peluqueros de París. Schueller fundó la "Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux" (Compañía Francesa de Tintes Inofensivos para el Cabello) y llamó a su primer producto "L'Auréale", que era el nombre de un peinado de moda en la época. 

En 1928, la empresa adquirió una marca de jabón y comenzó así su camino hacia la diversificación en la industria de productos de consumo. En 1935, Schueller, aficionado a la vela, desarrolló el primer protector solar, "Ambre Solaire". Las guerras mundiales fueron un periodo turbulento en el que el propietario de la empresa apoyó financieramente a las facciones de extrema derecha francesas y al régimen de ocupación nazi.

A finales de la década de 1980, la empresa se subió al carro de la venta por correo y compró Maybelline, ambos movimientos decisivos para su crecimiento. En la última década, L'Oréal también ha adquirido múltiples marcas de la competencia que podrían hacerle sombra. En 2014, la empresa se lanzó de lleno a las compras: Urban Decay, NYX Cosmetics, la empresa brasileña de cuidado del cabello Niely Cosmeticos Group y la mayor marca de belleza china Magia Holdings pasaron a formar parte de su cartera para ampliar su dominio mundial.

Este conglomerado empresarial tiene dos accionistas principales: la familia Bettencourt Meyers con un 33% y la multinacional suiza Nestlé con un 23%. El fundador de L'Oréal tuvo una única hija, llamada Liliane Bettencourt, que murió en 2017 siendo la mujer más rica del mundo. La participación de Nestlé se debe a un acuerdo de 1974 para evitar la posibilidad de nacionalización por parte del Estado francés, con François Mitterrand en el gobierno. 

¿Cómo hace dinero L'Oréal?

Todo el mundo sabe lo que hace L'Oréal. De hecho, es muy probable que hayas utilizado sus productos. Su negocio se basa en la fabricación y comercialización de productos para el cuidado del cabello, la piel, protección solar, maquillaje y fragancias. 

Entremos en detalle y profundicemos en el último informe de resultados de la empresa. Su amplia cartera de 36 marcas se divide en cuatro divisiones: Productos profesionales (L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken), Productos de consumo (Garnier, Maybelline New York, NYX Cosmetics), L'Oréal Luxe (Lancôme, Kiehl's, Biotherm, Cacharel) y Cosmética activa (Vichy, La Roche-Posay, CeraVe).

En 2020, con el inicio de la pandemia y los confinamientos, las ventas disminuyeron en casi todas las divisiones, especialmente en Productos Profesionales (10%), y solo aumentaron en Cosmética Activa (más del 13%). Pero en el primer semestre de 2021, las ventas se han recuperado en todas las divisiones y zonas geográficas. Las ventas de Productos Profesionales superaron la caída con un impresionante aumento del 65,9% respecto al segundo trimestre del año anterior. La Cosmética Activa y L'Oréal Luxe también han tenido un incremento muy significativo, con un 48% y un 45% respectivamente. 

Y lo que realmente nos interesa, los resultados después de gastos e impuestos: su beneficio neto pasó de 1.800 millones de euros en junio de 2020 a 2.300 millones en el mismo mes de 2021 (resultados semestrales). La mayor parte de sus ventas se realizaron en Europa Occidental (31,5%), seguida del norte de Asia (30%) y América del Norte (25,7%).

Como habrás adivinado, la estrategia de crecimiento de L'Oréal se basa tradicionalmente en fusiones y adquisiciones de otras empresas que pueden convertirse en sus competidores. De esta manera, han conseguido diversificar su oferta con miles de productos y tener un mayor alcance en mercados en los que no eran tan populares.

Al igual que otras marcas de lujo francesas, los productos de su división Luxe tienen especial éxito en China, donde tienen un acuerdo de colaboración con Alibaba para sus ventas online. De hecho, el CEO de L'Oréal ha dicho en una entrevista con la CNBC que "China se convertirá en el número uno del mercado mundial de la belleza".

L'Oréal, porque ¿realmente vale la pena invertir?

L'Oréal es un blue-chip, una inversión en valor que paga regularmente dividendos a los inversores, pero ¿tiene realmente potencial para seguir creciendo? 

En términos de rendimiento bursátil, ha estado por delante de sus principales competidores, Unilever, P&G y Estee Lauder, durante los últimos años.

La firma parece estar cambiando su estrategia hacia estándares de belleza más contemporáneos, centrándose en la diversidad y la inclusión con productos y marcas específicas para diferentes necesidades. Han destinado importantes recursos a la innovación, no sólo en cuanto a la formulación de sus productos, sino también en la IA. En 2018, L'Oréal adquirió ModiFace, una app de realidad aumentada que te ayuda a hacerte una idea de cómo te quedaría su maquillaje o su color de pelo. 

En cuanto a la sostenibilidad, L'Oréal se ha comprometido a conseguir la neutralidad en carbono mejorando la eficiencia energética y utilizando un 100% de energía renovable para 2025.

Invertir en L'Oréal es apostar por que la multinacional francesa siga siendo líder mundial en cosmética, creando productos innovadores en una sociedad que demanda cada vez más diversidad, al tiempo que contribuye a un cambio de modelo energético desde sus fábricas. 

La decisión de invertir, como siempre, depende de ti.

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