Cómo invertir en Adidas
La vida ha cambiado desde que iniciamos un aislamiento forzoso en marzo de 2020. Incluso en la forma de vestir: sudaderas oversize, vaqueros anchos, chándales tipo pijama. Por no hablar de los entrenamientos online esquivando los muebles del salón. Las inversiones en esterillas de yoga y equipos de fitness están al alza. ¿Cómo ha afectado esto a los productores de ropa y equipamiento deportivo? Vamos a verlo con una de las mayores marcas mundiales de moda Athleisure: Adidas.
Desde la fábrica de zapatos de dos hermanos
El origen de Adidas se remonta a hace más de un siglo. Probablemente hayas oído hablar de la historia de dos hermanos alemanes que dirigían una fábrica de zapatos en Baviera. Consiguieron que atletas olímpicos que ganaron medallas en Ámsterdam 1928 y Berlín 1936 llevaran sus zapatos y se hicieron conocidos en todo el mundo.
Tras la Segunda Guerra Mundial, la relación entre los hermanos no era buena, así que dividieron el negocio y crearon dos marcas distintas. En 1949 Adi Dassler registró su empresa, Adidas, bautizándola con las primeras letras de su nombre y apellido, e ideó el famoso logotipo de las tres rayas. Su hermano Rudolf Dassler, por su parte, fundó Puma.
En 1954, Alemania ganó la Copa del Mundial de fútbol con las zapatillas con suela de tacos de esta marca e hizo que se convirtiera en un referente en el mundo del fútbol. Adidas es también responsable del clásico balón de fútbol con patrón de icosaedro blanco y negro, llamado Telstar, desarrollado para ayudar a las cámaras de televisión a seguir su trayectoria. Más tarde empezaron a producir ropa para deportes muy diferentes, investigando sobre las necesidades de los atletas. En los años 80, artistas de hip hop como Run-D.M.C. iniciaron esa obsesión fetichista por las zapatillas deportivas que continúa hasta nuestros días y que hace que tus amigos se gasten 250 euros en su vigésimo quinto par.
En 2006 Adidas adquirió Reebook, una marca estadounidense -originalmente británica- que alcanzó su máximo esplendor con la moda del aerobic en los años 80 (visualiza a Jane Fonda en un maillot de colores). Esta decisión pretendía ampliar su posición en Estados Unidos y desafiar a su mayor rival, Nike. Sin embargo, tras 15 años intentando renovarla y aumentar su valor, este año han decidido que continúe su camino por separado y centrarse en el crecimiento de Adidas.
La empresa alemana acaba de lanzar un plan estratégico de crecimiento a cinco años en el que mencionan el comercio electrónico y la sostenibilidad como sus principales objetivos. Tras la dramática caída de las ventas durante los primeros meses del confinamiento, han aumentado rápidamente sus ventas online y las previsiones dicen que volverán a los niveles de 2019.
Competidores
La industria de la ropa deportiva es muy competitiva por naturaleza. Adidas es la segunda marca más importante, pero el claro líder mundial es Nike (especialmente en Norteamérica), con una capitalización de mercado de 214.000 millones de dólares. Adidas tiene una capitalización de 55.000 millones y una mayor cuota de mercado en Europa.
Nike es un gigante con mucha fuerza, mientras que Adidas parece tener más margen de crecimiento, según algunos inversores. Pero no debemos olvidar que este mercado tiene bastantes competidores fuertes con los que repartir el pastel, como Lululemon, Puma o Under Armour.
Polémica en la industria textil
Hay otros factores que pueden hacer que se muevan los precios de las acciones. Las grandes empresas textiles tienen una reputación controvertida por hacer un mal uso de los recursos naturales en su producción y por sus prácticas laborales poco éticas en países con economías emergentes. A medida que aumenta la concienciación social, muchas marcas parecen estar trabajando para ser más sostenibles.
Las Naciones Unidas informaron recientemente de que hay más de un millón de personas en campos de internamiento en la región china de Xinjiang. En esta zona se produce el 20% del algodón mundial y parece que, para recogerlo, la minoría étnica uigur es sometida a trabajos forzados. Empresas de la iniciativa "Better Cotton", como Adidas y H&M, decidieron revisar su cadena de suministro y dejar de utilizar algodón procedente de esta región. En respuesta, el gobierno chino ha lanzado una campaña de boicot contra estas empresas, lo que ha provocado un descenso de sus ventas en el país.
Adidas puede ser una inversión interesante. Si apuestas por ella y obtienes ganancias, significaría que, en el futuro, ir arreglado con chándal no va a ser exclusivo de los cantantes de trap. Además, si la palabra "sostenibilidad" no se utiliza sólo como reclamo publicitario, podríamos esperar que cada vez más ropa deportiva se fabrique con materiales reciclados y de forma más respetuosa con el medio ambiente y los derechos de los trabajadores. Y quizás el trébol gane terreno al swoosh en Estados Unidos.
En cualquier caso, siempre es bueno echar un vistazo a la situación de la empresa y el sector para elegir el mejor momento para invertir. Por cierto, el verano está cerca. La cuestión ahora es: chanclas con calcetines, ¿sí o no?
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