Gol, pika in znamka, zgrajena na nepopolnosti: kako je Bolzplatzkind kos otroštva spremenil v znamko nogometnih uličnih oblačil

Podstrešje nad materinim stanovanjem v Hamburgu še vedno diši po lesu. Henoch Förster se včasih vrne sem, kot to počnejo ustanovitelji, ko se morajo spomniti, kje se je posel začel. Pred desetimi leti je med ducati kartonskih škatel, zloženih po pet in šest v višino, ročno pakiral majice in jih nosil petsto metrov daleč na pošto. Znamka se je imenovala Bolzplatzkind in skoraj nihče je ni poznal. Danes ima logotip trajno vtetoviran okoli sedemdeset strank v Nemčiji, znamka pa nogometna ulična oblačila prodaja iz majhnega sedeža v središču Hamburga.

Deset let pozneje je znamka večja od ustanovitelja, in prav za to gre, pravi Förster.

Ime, zapisano na deževno nedeljo v Bambergu

Henoch Förster bi moral študirati. Namesto tega je na deževno nedeljsko popoldne v univerzitetni sobi v bavarskem Bambergu pisal besedilo o igrišču Bolzplatz, takšnem zaplatastem, ograjenem igrišču, na katerem odraščajo nemški nogometni otroci. Iz tega besedila je nastala beseda Bolzplatzkind, „otrok z igrišča“. Vtipkal jo je v Google, da bi preveril, ali jo je že kdo uporabil. Ni je še nihče. Besedilo je objavil na Facebooku. Ljudem je bilo všeč. Ni bilo ne izdelka ne logotipa ne trgovine. Le beseda in zgodba.

Od misli „to bi bila dobra beseda“ do „to mora na majico“ je potreboval približno leto in pol. Bolzplatzkind je predstavil 1. septembra 2015, ko so isti dan zaživeli spletna stran in vsi njegovi družbeni kanali. Kot sam pravi, je iskal: najprej začet in opuščen študij, nato vajeništvo, nato drugi študij. Bolzplatzkind je bil trenutek, ko se je iskanje končalo.

Logotip, ki ga nihče ni oblikoval namenoma

Logotip Bolzplatzkind je tako preprost, da večina misli, da je bil tak načrtovan od prvega dne. Ni bil. Försterjeva prvotna zamisel je bila besedo postaviti v tri vrstice, Bolz / Platz / Kind, kot naslovnico knjige. Takratno dekle mu je reklo, da to ne deluje. Poslušal jo je.

Nato je prišel dež v Berlinu. Na dvorišču ga je ujel 20-minutni naliv, zato se je zatekel v najbližjo trgovino, optiko, da bi ga počakal. Prodajalka, študentka umetnosti in oblikovanja, je prisluhnila njegovi zamisli o znamki in pokazala na očitno, česar ni videl: navpičnici črk B in D sta že bili dve vratnici. „Uporabi poteze na zunanji strani B in D,“ je predlagala. „Potegni jih navzgor (to sta vratnici), na vrh pa postavi prečko. Pa imaš gol.“

Odšel je domov, slabo spal („prave nočne more o logotipih, brez šale“) in ga naslednje jutro narisal. Pika za besedo je ostala, saj je bila že del logotipa. Zdaj ima dvojno vlogo: je žoga, ki gre mimo gola. Ta del je Försterju najbolj všeč.

Ulična, ne športna oblačila, in razlika je pomembna

Bolzplatzkind bi zlahka imenovali nogometna znamka in se tam ustavili. Förster vas bo popravil. Oblačila niso za igrišče. So ulična oblačila za preostanek tedna, za tisti del življenja, ko vstopiš v kavarno in tiho pokažeš, kakšen človek si. „Gre za to, da zunaj igrišča, v vsakdanjem življenju, pokažeš: nogometaš sem, z igrišča sem. Sem določen tip človeka in to želim izraziti.“

Kupec je dosleden in natančno določen: nekdo, ki je odraščal na igrišču, ki ve, kaj pomeni igrati v dežju ali blatu, in ki se oblači z določeno mero Understatement. Najbolje prodajani so črni, beli in sivi kosi. Bolzplatzkind prodaja tudi barvite kose, a osnovni kosi se vsako sezono prodajajo bolje kot vse drugo, kar Förster razume kot precej neposredno izjavo o tem, kdo je njegovo občinstvo.

Materiali so mu pomembni. Pravična trgovina, kjer je mogoče. Organski bombaž, kjer ga dobavitelj ponuja. Reciklirani poliester, kjer ga ne. Kot sam pravi, pri tem ni ideološki (izdelka ne bo zavrnil, če ga ni v organski različici), a izbira je premišljena. „Za to mi je mar, odkar sem leta 2015 ustanovil znamko,“ pravi. „To je del filozofije in značaja znamke.“

Kako znamko v resnici zgradijo drugi ljudje

Nekateri ustanovitelji o skupnosti govorijo kot o trženjskem kanalu. Förster o njej govori kot o tistem, kar je znamko sploh zgradilo. „Znamke ne moreš zgraditi sam. Ljudje rečejo ‚vau, to si si izmislil ti‘. Seveda. A tisti, ki znamko zares razvija, je skupnost. Brez skupnosti znamka ne obstaja, nima vrednosti.“

Objavlja vsak dan, že deset let, in prvo občinstvo je zgradil tako, da je delil fotografije strank, ko tega ni počel še nihče drug. „Ni bilo pomembno, ali je bila slika zrnata. Tem ljudem sem hotel dati oder: da jih vidijo kot Bolzplatzkind.“ Prvi zagon je prišel iz skupnosti, ki je slavila samo sebe, znamka pa je bila leča.

„To se mi še vedno zdi neresnično. Ko mi nekdo pošlje fotografijo in reče ‚dal sem si vtetovirati tvoj logotip‘, se skoraj počutim krivega. Kaj si naredil? Zdaj sem ti dolžan.“

Henoch Förster, ustanovitelj in direktor, Bolzplatzkind

Dva mejnika sta mu povedala, da je znamka prestopila v kulturni mainstream. Prvi je bil telefon, poln posnetkov zaslona prijateljev, potem ko je Daniel Aminati v oddaji TAFF na ProSieben nosil eno od njegovih majic. „Hej, tvoja znamka je na Pro7.“ Naročila so sledila še isti večer. Drugi je bil trenutek, ko je videl Marca Reusa, takratno zvezdo BVB in nemškega reprezentanta, v majici Bolzplatzkind. „Moral sem se usesti. Malo so se mi orosile oči. Sem človek, ki gre od mejnika do mejnika, redko se ustavim, da bi praznoval. A to je bil trenutek, ko sem pomislil: ja, nekaj si naredil.“

Najjasnejši znak je tisto, kar so nekatere stranke naredile s svojo kožo. Okoli sedemdeset ljudi si je logotip Bolzplatzkind trajno vtetoviralo. „To se mi še vedno zdi neresnično. Ko mi nekdo pošlje fotografijo in reče ‚dal sem si vtetovirati tvoj logotip‘, se skoraj počutim krivega. Kaj si naredil? Zdaj sem ti dolžan.“ Ob dnevih, ko se je delo z družbenimi omrežji zdelo neznosno (in takšni dnevi so bili, okoli četrtega leta, ko je resno razmišljal, da bi odnehal), so bile prav te stranke razlog, da ni.

Poreklo: nepomembno. Igra: vse.

Če ima Bolzplatzkind vodilo, ga Förster pove v enem stavku: „Poreklo ni pomembno, jezik ni pomemben, pomembni so rezultati.“ Misli ga geografsko in družbeno. Igrišče, namišljene črte okoli njega, je bilo kraj, kjer so se svetovni problemi ustavili. „Ni bilo pomembno, od kod kdo prihaja. Ali si prišel z gradbišča ali iz banke: na nogometnem igrišču smo vsi enaki. Šteje tvoja igra.“

Ko to prenesemo na vodenje podjetja, velja ista lekcija. „Samozavest, pogum in vzdržljivost so za podjetništvo nujni, ne le koristni, nujni. Potrebuješ občutek za trg in za ljudi. Nato potrebuješ pogum, ker je neuspeh mogoč od prvega dne, sploh če si javno na družbenih omrežjih. In potem pridejo viharji (v pravem pomenu besede, tudi spletni linči), skozi katere se moraš prebiti in še naprej verjeti vase.“

Ko motivacija poide, pravi Förster, vrzel zapolni le disciplina, ista disciplina, zaradi katere se je naslednji dan in dan za tem vrnil na igrišče, da bi se naučil še en trik.

Fintech iz poštnega nabiralnika

Zgodba o tem, kako je Bolzplatzkind poslovni račun prenesel k Vividu, je po Försterjevih besedah „prava poteza iz 90-ih“. V nabiralniku se je pojavilo fizično pismo: papir, kuverta, vse skupaj. Odprl ga je, pričakujoč reklamno navlako, in zagledal ponudbo za 100 € bonusa ob registraciji. „Sto evrov bom vzel, pride prav,“ je pomislil. Račun je kmalu zatem odprl na telefonu.

Ostal je zaradi izdelka. „Aplikacija je sodobna, digitalna, hitra, neverjetno hitra. Zdi se, kot da je Vivid od enega zaslona do drugega že vedel, kam grem. Postavitev je jasna. To mi je pomembno: želim preprosto in nezapleteno. Vivid to zmore, zato sem začel in zato sem ostal.“

Zaenkrat uporablja samo poslovni račun. Knjigovodstva in davčne napovedi še ni raziskal, a je odprt za to, da ju sčasoma začne uporabljati. Če bo Bolzplatzkind nekoč odprl fizično trgovino, si lahko predstavlja tudi uporabo Vividovega POS. Kaj bi izboljšal? „Osebno nimam predlogov za aplikacijo Vivid, ker sem z njo res zadovoljen.“

„S klasičnimi bankami, ki jih vsi poznajo, iskreno nisem bil zadovoljen. So zaprašene in okorne. Vivid je hiter, nezapleten, sodoben. Zato sem tam.“

Henoch Förster, ustanovitelj in direktor, Bolzplatzkind

Kontrast, ki ga je prepričal, bo prepoznal vsak, ki je poskušal poslovati s tradicionalno banko. „S klasičnimi bankami, ki jih vsi poznajo, iskreno nisem bil povsem zadovoljen. So zaprašene. So okorne. Želim hitro, nezapleteno, sodobno. Sem ljubitelj mladih, svežih podjetij, ki gredo s časom, ne tistih, ki so še vedno obtičala v 90-ih. Razen trženja s pismi, to je bilo dobro.“

Vsakodnevna korist je oprijemljiva. Bolzplatzkind včasih izvaja bliskovite razprodaje neposredno na Instagramu, zunaj glavne trgovine. „Stranki pošljem svoj IBAN, ona nakaže znesek, denar pa je hitro na računu Vivid. Tako lahko paket odpošljem še isti dan. To trgovini pomaga.“ Za znamko, ki bliskovite razprodaje na Instagramu izvaja v soboto popoldne, hitrost prispetja denarja pomeni razliko med odpošiljanjem danes in v ponedeljek.

Nazaj h koreninam

Na materinem podstrešju kartonskih škatel ni več. Bolzplatzkind ima svoj sedež, svoje skladišče, svojo ekipo. A Förster se sem vrne, ko se želi spomniti. „Presenečen sem, koliko prostora je, ker je bilo takrat polno. Polno kartonskih škatel, na ducate. Prebijal sem se med njimi, pakiral pakete in jih nosil petsto metrov na pošto. Nekatere so bile zložene po deset v višino, včasih so se prevrnile. Vrniti se je noro. Še vedno čutim vonj. Spomini privrejo na dan. Kurja polt me oblije.“

Deset let od besede na deževno nedeljo do logotipa, ki si ga ljudje vtetovirajo. Žoga še vedno zgreši gol. Namenoma.