Branka, tečka a značka postavená na nedokonalosti: jak Bolzplatzkind proměnil kus dětství ve fotbalovou streetwearovou značku

Půda nad bytem jeho matky v Hamburku pořád voní dřevem. Henoch Förster se sem občas vrací, jak to zakladatelé dělají, když si potřebují připomenout, kde jejich podnikání začalo. Před deseti lety tu mezi desítkami krabic naskládaných do pěti a šesti pater ručně balil trička a nosil je pět set metrů na poštu. Značka se jmenovala Bolzplatzkind a skoro nikdo ji neznal. Dnes má logo natrvalo vytetované zhruba sedmdesát zákazníků v Německu a značka prodává fotbalový streetwear z malého sídla v centru Hamburku.

O deset let později je značka větší než její zakladatel, a o to podle Förstera přesně jde.

Jméno, které vzniklo jedné deštivé neděle v Bamberku

Henoch Förster měl studovat. Místo toho psal jednoho deštivého nedělního odpoledne v univerzitní místnosti v bavorském Bamberku text o Bolzplatzu, tedy o tom oploceném hřišti s ušlapanou trávou, na kterém v Německu vyrůstají malí fotbalisté. Z toho textu vzešlo slovo Bolzplatzkind, „dítě z plácku“. Zadal ho do Googlu, aby zjistil, jestli ho už někdo použil. Nikdo. Text zveřejnil na Facebooku a lidem se líbil. Žádný produkt, žádné logo, žádný obchod. Jen slovo a příběh.

Cesta od „tohle by bylo dobré slovo“ k „tohle by mělo být na tričku“ mu trvala zhruba rok a půl. Bolzplatzkind spustil 1. září 2015 a web i všechny sociální sítě šly naživo ve stejný den. Sám o sobě říká, že do té doby hledal: první studium začal a nedokončil, pak vyučení, pak druhé studium. Bolzplatzkind byl okamžik, kdy hledání skončilo.

Logo, které nikdo nenavrhl záměrně

Logo Bolzplatzkind je tak jednoduché, že většina lidí předpokládá, že bylo promyšlené od prvního dne. Nebylo. Förster chtěl původně slovo vysázet do tří řádků, Bolz / Platz / Kind, jako obálku knihy. Jeho tehdejší přítelkyně mu řekla, že to nefunguje. Poslechl ji.

Pak přišel déšť v Berlíně. Na dvoře ho zastihl slejvák, který trval 20 minut, a tak se schoval v nejbližším obchodě, v optice. Prodavačka, studentka umění a designu, si vyslechla jeho nápad na značku a ukázala na samozřejmou věc, kterou přehlédl: svislé tahy písmen B a D už byly připravené tyčky branky. „Použij tahy na vnější straně B a D,“ navrhla. „Vytáhni je nahoru (to jsou tyčky) a navrch dej břevno. A máš branku.“

Šel domů, špatně se vyspal („opravdové noční můry o logách, bez legrace“) a druhý den ráno ho nakreslil. Tečka za slovem zůstala, už byla součástí logotypu. Teď má dvojí roli: je to míč, který letí vedle branky. Tahle část se Försterovi líbí nejvíc.

Streetwear, ne sportovní oblečení, a na tom rozdílu záleží

Svádí to označit Bolzplatzkind za fotbalovou značku a tím skončit. Förster vás ale opraví. Oblečení není na hřiště. Je to streetwear na zbytek týdne, pro tu část života, kdy chcete vejít do kavárny a nenápadně dát najevo, jaký typ člověka jste. „Jde o to ukázat mimo hřiště, v běžném životě: jsem fotbalista, jsem z plácku. Jsem určitý typ povahy a to chci vyjádřit.“

Zákazník je jasně vymezený: někdo, kdo vyrostl na plácku, kdo ví, jaké je hrát v dešti nebo v blátě, a kdo se obléká s jistým Understatement. Nejprodávanější jsou černé, bílé a šedé kousky. Bolzplatzkind prodává i barevné věci, ale základní kousky se každou sezónu prodávají lépe než cokoli jiného, což Förster chápe jako docela přímou výpověď o tom, kdo je jeho publikum.

Na materiálech mu záleží. Fair trade, kde to jde. Biobavlna, kde ji dodavatel nabízí. Recyklovaný polyester, kde ne. Sám říká, že v tom není ideologický (neodmítne zboží jen proto, že neexistuje v bio verzi), ale volba je promyšlená. „Záleží mi na tom od chvíle, kdy jsem značku v roce 2015 založil,“ říká. „Je to součást filozofie a charakteru značky.“

Jak se značka doopravdy buduje: díky ostatním lidem

Někteří zakladatelé mluví o komunitě jako o marketingovém kanálu. Förster o ní mluví jako o tom, co značku vůbec vybudovalo. „Značku nevybudujete sám. Lidi říkají ‚páni, to jsi vymyslel ty‘. Jasně. Ale ten, kdo značku skutečně rozvíjí, je komunita. Bez komunity značka neexistuje, nemá žádnou hodnotu.“

Příspěvky přidává každý den už deset let a první publikum si vybudoval sdílením fotek zákazníků v době, kdy to nikdo jiný nedělal. „Nezáleželo na tom, jestli byla fotka rozpixelovaná. Chtěl jsem těm lidem dát prostor: aby je ostatní viděli jako Bolzplatzkind.“ První vzestup přišel z toho, že komunita oslavovala sama sebe; značka byla objektivem.

„Pořád je to pro mě neskutečné. Když mi někdo pošle fotku a napíše ‚nechal jsem si vytetovat tvoje logo‘, skoro se cítím provinile. Jako, co jsi to udělal? Teď jsem ti zavázaný.“

Henoch Förster, zakladatel a CEO, Bolzplatzkind

Dva milníky mu řekly, že značka pronikla do hlavního proudu kultury. Prvním byl telefon plný screenshotů od kamarádů poté, co Daniel Aminati vystoupil v jeho tričku v pořadu TAFF na ProSieben. „Hele, tvoje značka je na Pro7.“ Ještě ten večer přišly objednávky. Druhým byl okamžik, kdy uviděl Marca Reuse, tehdejší hvězdu BVB a německého reprezentanta, v tričku Bolzplatzkind. „Musel jsem si sednout. Trochu se mi zalily oči. Jdu od milníku k milníku a málokdy se zastavím, abych slavil. Ale tohle byl okamžik, kdy jsem si řekl: jo, něco se ti povedlo.“

Nejjasnějším signálem je to, co si někteří zákazníci udělali na kůži. Zhruba sedmdesát lidí má logo Bolzplatzkind natrvalo vytetované. „Pořád je to pro mě neskutečné. Když mi někdo pošle fotku a napíše ‚nechal jsem si vytetovat tvoje logo‘, skoro se cítím provinile. Jako, co jsi to udělal? Teď jsem ti zavázaný.“ Ve dnech, kdy byla práce se sociálními sítěmi k nevydržení (a takové dny byly, zhruba ve čtvrtém roce, kdy vážně zvažoval, že skončí), byli právě tito zákazníci důvodem, proč to nevzdal.

Původ: nepodstatný. Výkon: všechno.

Pokud má Bolzplatzkind nějaké krédo, Förster ho vystihne jednou větou: „Na původu nezáleží, na jazyku nezáleží, záleží na výkonu.“ Myslí to geograficky i společensky. Hřiště a ty pomyslné čáry kolem něj byly místem, kde problémy světa končily. „Nezáleželo na tom, odkud kdo je. Ať jsi přišel ze stavby, nebo z banky: na fotbalovém hřišti jsou si všichni rovni. Jde o tvůj výkon.“

Do podnikání se ta lekce přenáší beze změny. „Sebevědomí, odvaha a vytrvalost jsou pro podnikání nezbytné, ne jen užitečné, nezbytné. Potřebujete cit pro trh a pro lidi. Pak potřebujete odvahu, protože neúspěch je ve hře od prvního dne, zvlášť když jste vidět na sociálních sítích. A pak přijdou bouře (v pravém slova smyslu, včetně shitstormů) a vy jimi musíte projít a dál v sebe věřit.“

Když dojde motivace, mezeru podle Förstera zaplní jen disciplína. Stejná disciplína, která ho hnala zpátky na plácek další den a ten další, aby se naučil ještě jeden trik.

Fintech z poštovní schránky

Příběh o tom, jak Bolzplatzkind převedl firemní účet do Vivid, je podle Förstera „pořádný tah jako z 90. let“. Do schránky mu přišel skutečný dopis: papír, obálka, všechno. Otevřel ho s tím, že jde o reklamní šmejd, a uviděl nabídku bonusu 100 € za registraci. „Sto eur si vezmu, to se mi hodí,“ pomyslel si. Krátce nato si v telefonu otevřel účet.

Udržel ho tam produkt. „Aplikace je moderní, digitální, rychlá, neuvěřitelně rychlá. Mám pocit, že Vivid už z obrazovky na obrazovku ví, kam mířím. Má jasné uspořádání. To je pro mě důležité: chci to jednoduché a nekomplikované. Vivid to tak má, a proto jsem začal a proto jsem zůstal.“

Zatím používá jen firemní účet. Do účetnictví a daňového přiznání se ještě nepustil, ale je otevřený tomu do nich dorůst. Pokud Bolzplatzkind jednou otevře kamennou prodejnu, umí si představit, že bude používat i pokladní systém Vivid. Co by chtěl zlepšit? „Já osobně k aplikaci Vivid žádné návrhy nemám, protože jsem s ní opravdu spokojený.“

„S klasickými bankami, které zná každý, jsem upřímně nebyl spokojený. Jsou zaprášené a těžkopádné. Vivid je rychlý, nekomplikovaný, moderní. Proto jsem tam.“

Henoch Förster, zakladatel a CEO, Bolzplatzkind

Kontrast, který ho přesvědčil, pozná každý, kdo se pokoušel podnikat s tradiční bankou. „S klasickými bankami, které zná každý, jsem upřímně nebyl úplně spokojený. Jsou zaprášené. Jsou těžkopádné. Já to chci rychlé, nekomplikované, moderní. Fandím mladým, svěžím firmám, které jdou s dobou, ne těm, co pořád vězí v 90. letech. Až na ten marketing přes dopisy, ten byl dobrý.“

Každodenní přínos je konkrétní. Bolzplatzkind občas pořádá bleskové výprodeje přímo na Instagramu, mimo hlavní e-shop. „Pošlu zákazníkovi svůj IBAN, on pošle částku a peníze jsou na účtu Vivid rychle. Takže můžu balík odeslat ještě ten den. To e-shopu pomáhá.“ Pro značku, která pořádá bleskové výprodeje na Instagramu v sobotu odpoledne, rozhoduje rychlost připsání peněz o tom, jestli zboží odejde dnes, nebo až v pondělí.

Zpátky ke kořenům

Na půdě u jeho matky už krabice nejsou. Bolzplatzkind má vlastní sídlo, vlastní sklad, vlastní tým. Förster se sem ale vrací, když si chce vzpomenout. „Divím se, kolik je tu místa, protože tehdy tu bylo plno. Prostě plno krabic, desítky. Prodíral jsem se mezi nimi, balil balíky a nosil je pět set metrů na poštu. Některé byly naskládané po deseti, občas spadly. Vrátit se sem je šílené. Pořád to tu cítím. Vynoří se vzpomínky. Mám husí kůži.“

Deset let od slova napsaného jedné deštivé neděle k logu, které si lidé nechávají vytetovat. Míč pořád letí vedle branky. Schválně.