Comment investir dans Levi's

Imaginez-vous avoir 16 ans, émigrer avec votre famille à travers l'océan et être capable d'inventer quelque chose de si emblématique que les gens en parlent encore 140 ans plus tard. C'est ce qu'a fait Levi Strauss.

Cela vaut-il la peine d'investir dans des Levi's de nos jours ?

Avant de répondre à cette question, examinons quelques éléments.

Levi's est entré en bourse pour la première fois en 1971, mais est redevenu privé en 1985. En mars 2019, l'entreprise est de nouveau entrée en bourse. Depuis lors, beaucoup de choses se sont passées.

Si vous aviez investi 1 000 dollars à la date de la deuxième introduction en bourse de la société, vous auriez 1 300 dollars aujourd'hui. Compte tenu du krach boursier de mars 2020, qui a lourdement affecté la société, et du fait qu'il s'agit d'un laps de temps relativement court, c'est en fait un retour sur investissement décent. Vous auriez augmenté votre capital d'un solide 30 %. Les actions de la société ont également fait mieux que le marché boursier l'année dernière. Le cours de l'action Levi's a augmenté de 133 %, contre 36 % pour toutes les entreprises du S&P 500 entre juillet 2020 et juillet 2021.

Mais nous savons tous que les performances passées ne sont pas un indicateur des performances futures, alors regardons de plus près les derniers développements et les plans futurs de Levi’s.

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Du premier prototype à la révolution du smart casual

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Levi Strauss, le créateur de ce que l'on appelle aujourd'hui les "blue jeans", est né en 1829 dans la petite ville de Buttenheim, en Bavière (oui, le pays des Lederhosen). Après la mort soudaine de son père en 1846, Levi décide, avec sa mère et ses sœurs, d'émigrer aux États-Unis pour rejoindre le reste de sa famille à New York, afin de travailler dans l'entreprise familiale de vente en gros de produits alimentaires. Voyant une opportunité en Californie, il fait ses valises pour San Francisco, où il vend des vêtements, des tentes, des mouchoirs, des peignes, de la literie et des sacs.

L'un de ses clients, un certain Jacob Davis, a co-inventé un pantalon de travail robuste fabriqué à partir d'un tissu en denim résistant, en ajoutant des rivets pour renforcer la construction. Davis voulait faire breveter cette nouvelle idée, mais il avait besoin d'un partenaire commercial pour lancer le projet. Levi est enthousiasmé par l'idée. Le brevet est délivré à Jacob Davis et Levi Strauss & Company le 20 mai 1873, et le blue-jean est né.

L'entreprise n'a cessé d'évoluer à partir de là. En 1934, Levi's a créé les premiers jeans pour femmes. Cela peut sembler une simple contribution à l'égalité des sexes, mais il fallait bien commencer par quelque chose, non ? Le port du pantalon par les femmes était considéré comme inacceptable jusque dans les années 40. Avec l'engouement pour le vintage de ces dernières années, le jean connaît aujourd'hui un nouvel élan de popularité. Mais c'est ainsi que fonctionne la mode.

Qu'est-ce qui fait évoluer le cours de l'action Levi's ?

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En tant qu'entreprise vieille de 160 ans, Levi Strauss & Co. (oui, c'est bien le nom complet de la société) a connu de nombreux hauts et bas, en fonction des moments historiques, des tendances et de l'état général de l'économie.

Lors de sa dernière introduction en bourse, la société a mis l'accent sur son statut de "cool sans effort" et sur le fait qu'elle était relativement bon marché (mais déjà bien établie, donc rentable) par rapport aux autres introductions en bourse de la même période. Les actions ont été vendues à 17 dollars pièce, laissant entrevoir un avenir radieux pour les investisseurs. Puis mars 2020 est arrivé. Avec un système de vente au détail presque entièrement basé sur la vente au détail en physique, la pandémie a eu un impact massif sur l'activité de Levi's, entraînant une perte de 57 % du cours des actions à la fin du mois de mars 2020. Levi Strauss & Co. a relevé le défi et a décidé de concentrer ses ressources sur l'amélioration de sa stratégie de vente en ligne, de travailler sur des tissus plus durables pour ses jeans, d'améliorer de manière générale la qualité de ses produits et de travailler sur ses valeurs d'entreprise. Cette stratégie a porté ses fruits. Dans son dernier rapport sur les bénéfices de juillet 2021, l'entreprise a fait état de revenus nets en hausse de 156 % au deuxième trimestre par rapport au deuxième trimestre de l'année dernière. La réouverture de boutiques en Asie et aux États-Unis et des investissements considérables dans les réseaux de distribution en ligne ont été les facteurs clés de cette renaissance.

Levi's a également décidé d'œuvrer à la réalisation de plusieurs objectifs respectueux de l'environnement, notamment l'utilisation de 100 % de coton issu de sources durables et de 100 % d'énergie renouvelable dans les installations détenues et exploitées par l'entreprise d'ici 2025. Tous ces facteurs pourraient avoir un impact important sur l'avenir de l'entreprise.

Investir dans la mode comporte un risque différent : votre marque peut cesser d'être cool à tout moment. Levi's a traversé plusieurs cycles de popularité et d'impopularité. Jusqu'à présent, elle a pu au moins survivre à ces cycles à chaque fois.

Soyons honnêtes, lorsque nous fermons les yeux et pensons à une paire de jeans, nous visualisons généralement une paire de l'emblématique 501 Levi's dans notre tête. Investir dans Levi's, c'est parier sur la capacité de l'entreprise à suivre les nouvelles tendances de la mode en intégrant à son plan un nouveau modèle économique respectueux de l'environnement.

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