Devrais-je investir dans L’Oréal ?

“Parce que je le vaux bien” est probablement l’un des slogans les plus iconiques de l’histoire de la publicité. Rien de surprenant, L’Oréal investit plus de 30 % de ses revenus dans le marketing. Inventé en 1971, le slogan a été utilisé pendant 50 années dans des publicités, accompagnant l'entreprise tandis qu’elle se développait dans le monde entier et devenait l'un des acteurs les plus importants de l'industrie cosmétique. Mais est-ce que cela vaut la peine d'investir dans L'Oréal ?

Si l’on compare la performance boursière de son action au principal indice boursier français, le CAC 40, sur une durée de 5 ans, L’Oréal affiche clairement son avance. Si vous aviez investi 1 000 € dans L'Oréal en septembre 2016, vous auriez 2 226 € aujourd'hui. En revanche, le même montant investi dans le CAC 40 à la fin de la même période vaudrait 1 429 €.

Des colorants pour les salons de coiffure parisiens aux 36 marques mondiales

L'origine de L'Oréal remonte à 1909, lorsque le chimiste français de descendance allemande Eugène Schueller commence à vendre la première teinture capillaire non toxique aux coiffeurs de Paris. M. Schueller fonde la "Société française de teintures inoffensives pour cheveux" et nomme son produit "L'Auréale", qui est aussi le nom d'une coiffure en vogue à l'époque. 

En 1928, l'entreprise acquiert une marque de savon et symbolise l'entrée de la société dans les produits de grande consommation. En 1935, M. Schueller, passionné de voile, met au point la crème solaire : "Ambre Solaire".

Les Guerres mondiales sont une période agitée pendant laquelle l’actionnaire de la société met ses moyens personnels au soutien de factions françaises d’extrême droite et du régime d'occupation nazi.

À la fin des années 80, la société se rallie au concept de la vente par correspondance et achète Maybelline, deux actions décisives pour son développement. Au cours de la dernière décennie, L’Oréal a aussi acquis de nombreuses marques concurrentes qui pouvaient lui faire de l’ombre. En 2014, la société réalise un véritable coup de filet : Urban Decay, NYX Cosmetics, l’entreprise brésilienne de produits capillaires Niely Cosmeticos Group, et la principale marque de beauté chinoise Magic Holdings entrent dans son portefeuille pour étendre son hégémonie mondiale.

Ce conglomérat industriel est dirigé par deux principaux actionnaires : la famille Bettencourt Meyers qui détient 33 % et la multinationale suisse Nestlé avec 23 %. Le fondateur de L’Oréal n’avait qu'une seule fille, Liliane Bettencourt, décédée en 2017 en étant la femme la plus riche du monde. La participation de Nestlé est fondée sur un accord conclu en 1974 pour éviter une nationalisation éventuelle par le gouvernement français, auquel appartient alors François Mitterrand. 

Comment L’Oréal gagne-t-il de l’argent ?

Tout le monde sait ce que L'Oréal fait. Vous avez sans doute déjà utilisé ses produits. Son activité est basée sur la fabrication et la commercialisation de soins des cheveux et de la peau, de protections solaires, de maquillage et de parfum. 

Regardons tout cela de plus près et plongeons-nous dans les derniers rapports d’activité de l’entreprise. Son vaste portefeuille de 36 marques se répartit dans quatre divisions : Produits Professionnels (L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken), Produits Grand Public (Garnier, Maybelline New York, NYX Cosmetics), L’Oréal Luxe (Lancôme, Kiehl's, Biotherm, Cacharel) et Cosmétique Active (Vichy, La Roche-Posay, CeraVe).

En 2020, avec l’apparition de la pandémie et des confinements, les ventes ont décliné dans presque toutes les divisions, en particulier les Produits Professionnels (10 %), et ont augmenté uniquement dans les Cosmétiques Actives (+13 %). Toutefois, au cours du premier semestre 2021, les ventes ont progressé dans toutes les divisions et zones géographiques. Les ventes des Produits Professionnels ont surmonté la récession avec une augmentation impressionnante de 65,9 % au cours du deuxième trimestre de 2020. Les divisions Cosmétique Active et L'Oréal Luxe enregistrent aussi une très forte progression, de 48 % et 45 % respectivement. 

Enfin, et c’est ce qui nous intéresse le plus, le bénéfice net après impôts et autres dépenses : son bénéfice net a progressé de 1,8 milliard d’euros en juin 2020 à 2,3 milliards d’euros en juin 2021 (résultats semestriels). La majorité de ses ventes a été enregistrée en Europe de l’Ouest (31,5 %), suivie par l’Asie du Nord (30 %) et l’Amérique du Nord (25,7 %).

Comme vous l’avez sans doute deviné, la stratégie de croissance de L'Oréal est traditionnellement basée sur les fusions et acquisitions avec d’autres sociétés qui peuvent devenir des concurrents. Cette stratégie lui a permis de se diversifier dans des centaines de produits et d’accéder à des marchés dans lesquels la marque n’était pas très populaire.

À l’image d’autres marques de luxe françaises, les produits de sa division Luxe rencontrent un véritable succès en Chine, où un accord de partenariat a été signé avec Alibaba pour ses ventes en ligne. Le PDG de L'Oréal a d’ailleurs déclaré dans un entretien avec la chaîne CNBC que “la Chine est en passe de devenir le numéro un du marché mondial de la beauté”.

L'Oréal, parce que l’investissement le vaut bien ?

L'Oréal est un titre de premier ordre, une action de valeur qui verse régulièrement des dividendes aux investisseurs, mais dispose-t-elle d’un potentiel de croissance supplémentaire ? 

En termes de performance boursière, L’Oréal a devancé ses principaux concurrents, Unilever, P&G et Estée Lauder, au cours des dernières années.

L’entreprise semble infléchir sa stratégie vers des critères de beauté plus contemporains, ciblant la diversité et l’inclusion avec des produits et des marques spécifiques répondant à différents besoins. Elle a affecté des ressources considérables à l’innovation, non seulement en termes de formulation de ses produits mais aussi d’intelligence artificielle. En 2018, L'Oréal acquiert ModiFace, une application de réalité augmentée qui vous aide à découvrir, essayer et choisir des produits pour le maquillage et la coloration des cheveux. 

Sur le plan du développement durable, L'Oréal s’est engagé à atteindre la neutralité carbone en améliorant son rendement énergétique et en utilisant 100 % d’énergie renouvelable d’ici à 2025.

Investir dans L'Oréal, c’est prendre le pari que la multinationale française continuera à être un leader mondial du cosmétique, en créant des produits innovants dans une société de plus en plus exigeante en termes de diversité, tout en faisant évoluer le modèle énergétique dans ses usines. 

La décision d’investir, comme toujours, vous appartient.

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