Connaissez-vous le point commun entre le rappeur/businessman Jay-Z et la plus grande fortune d’Europe, le Français Bernard Arnault ? Indice: il tient en quatre lettres. Vous ne l’avez toujours pas ? Et bien il s’agit de LVMH.

Le 22 février 2021, le géant du luxe, propriété du milliardaire Bernard Arnault a racheté 50% de la marque de champagne Armand de Brignac détenue par Jay-Z. Une nouvelle acquisition, symbolique de la politique d’extension de LVMH qui a fait ses preuves lors de ces 30 dernières années.

Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior, TAG Heuer mais aussi des enseignes de distribution comme Sephora ou le Bon Marché : la multinationale du luxe est partout et il est fort probable que vous ayez déjà eu à faire à elle d’une manière ou d’une autre.

Mais est-il intéressant d’investir dans LVMH ?

Jusqu’à présent cela aurait été une stratégie plutôt efficace. 1 000 euros investis dans le géant du luxe au début de l’année 2010 vaudraient aujourd’hui aux alentours de 7 300 euros. À titre de comparaison, la même somme investie sur la même période dans l’indice CAC 40 aurait rapporté près de 1 560 euros. La tendance d’une action se comportant mieux que la moyenne des entreprises françaises cotées en bourse se confirme d’ailleurs sur la dernière année, puisque le cours de LVMH a augmenté de 81% contre 46% pour l’ensemble des entreprises composant le CAC 40. 

Mais comme toujours, les performances passées ne sont pas un indicateur des résultats de demain, alors regardons tout ça de plus près.

Le modèle LVMH

Luxe, diversification et internationalisation. C’est ainsi que l’on pourrait résumer la stratégie de LVMH. La firme française regroupe plus de 70 marques dans le secteur du luxe,créateur de produits à forte valeur ajoutée. Le groupe est aujourd’hui présent dans les cinq secteurs majeurs du luxe : mode et maroquinerie, parfums et cosmétiques, montres et joaillerie, vins et spiritueux et enfin dans la distribution sélective via des enseignes telles que Sephora et le Bon Marché.

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Source : LVMH

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Durant la dernière décennie, LVMH a également bâti en grande partie sa croissance sur une stratégie de conquête de nouveaux marchés et principalement du marché asiatique. En 2020, celui-ci était même le plus important pour le géant du luxe, qui a acquis plus de 40% de ses revenus globaux sur le continent asiatique. Une stratégie d’internationalisation qui a porté ses fruits et a permis à l’entreprise de plus que doubler son chiffre d’affaires entre 2011 et 2019, passant de près de 24 milliards à près de 54 milliards d’euros durant la décennie 2010. 

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Source : LVMH

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Quels risques pour LVMH à l’avenir ?

Un des principaux points faibles du groupe LVMH est directement lié à un de ses points forts : sa forte présence partout dans le monde. Si cela lui permet de diversifier ses sources de revenus, cette internationalisation implique également une forte exposition au marché des devises et à ses aléas. En effet, l’action du groupe est assez sensible à la parité euro-dollar et euro-yen, car ce sont dans ces devises que sont réalisées la plupart de ses ventes. Des taux de change désavantageux pourraient ainsi conduire LVMH à adopter une stratégie de hausse de ses prix de vente dans la devise locale afin de compenser un cours élevé de l’euro.

Par ailleurs, si le volume des ventes des différents secteurs présente une forme d'équilibre, la majorité des bénéfices du groupe est générée par le secteur de la maroquinerie, qui a une marge opérationnelle de 45%. Le groupe est donc fortement exposé à la santé économique et à la demande de ce seul marché. Une situation qui explique en partie la décision du rachat de Tiffany, finalisé en janvier 2021 pour un montant de 15,8 milliards de dollars. 

Enfin, le secteur du luxe a été particulièrement touché par la pandémie de coronavirus. LVMH a notamment vu son chiffre d’affaires reculer de 16% sur l’ensemble de l’année 2020, son activité s’est redressée lors du quatrième trimestre. Les ventes de Louis Vuitton et Dior sont par exemple reparties à la hausse avec une hausse de 18%, principalement grâce au marché chinois.

À l’heure actuelle, investir dans LVMH ne revient donc pas uniquement à parier sur le numéro un mondial du luxe, mais aussi à comprendre quel impact aura finalement la pandémie mondiale de coronavirus sur l’ensemble du marché du luxe.

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